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GTM 操盘手册技能
本技能基于2C业务GTM（Go-To-Market）操盘实践，覆盖从角色认知到标准动作的完整方法论，重点围绕三套表和标准SOP展开，帮助GTM从业者系统性地操盘产品全生命周期。
一、GTM角色认知：
GTM 是产品生命周期商业成功的项目Owner，其核心定位：
| 角色 | 职责 | 关键特质 |
|---|---|---|
| 大脑 | 市场洞察、产品选型、定价决策、资源投入 | 既烧脑又需经验沉淀 |
| 协同* | 拉通KAM、营销、零售、供应链、售后等各部门协同 | 协调各方，填补空白与不畅 |
| 执行 | 推动执行落地，复盘追责 | 方案不能停在PPT上，强执行力 |
GTM的KPI框架（参考权重）：
- 经营指标（50%）：BP销量/收入/销售毛利/净利润、产品NPS值
- 市场指标（20%）：品类市场份额、市占率、渠道覆盖率/上架率/内占比、品牌知名度
- 周转指标（10%）：库存周转天数、要货预测准确率
- 能力建设（10%）：渠道合作关系、营销本地化、零售执行力、售后转化率
- 其他项目（10%）：产品生命周期管理、关键客户拓展、任职资格提升
GTM的三大核心动作 → 两大结果：
- 动作：选产品 · 定价格 · 定卖点
- 结果：影响经营结果 · 影响营销服方案
二、GTM SOP：IPMS各阶段重点工作
GTM操盘遵循IPMS（集成产品与市场管理系统）主业务流程，贯穿产品全生命周期：
生命周期阶段与GTM核心任务：
| 阶段 | 时间节点 | GTM核心工作 |
|---|---|---|
| 上市准备期 | TTM -12周 至 -6周 | 产品宣导/洞察/竞分、策略方案制定、各部门对齐预算 |
| 上市决策 | TTM -6周 至 -4周 | 量价时预测、4P计划确认、准备度评估 |
| 首销期 | TTM（Time to Market） | 各部门动作Ready，聚焦资源集中投放 |
| 促销期 | TTM+ 1-2个月 | 促销分货/Offer授予、PSI监控 |
| 平销期 | TTM+ 2-6个月 | 确保PSI预测准确率，竞品动态跟进，优化Listing |
| 退市期 | TTM+ 6-12个月 | 清库Offer、控制库存风险、经营复盘及案例总结 |
GTM评估维度（三问法）：
- 新品生命周期，各部门运作是否有清晰的输入和输出？
- 是否用数据说话？
- 是否推动力强？
三、GTM必备三套表
表1：新品上市管理表（"上市即上量"）
包含四个子表：
1.1 产品路标管理表
作用： 讲清楚产品"价格档位、接续关系、新老品切换时间"
产品定位 | 价格段 | Q1（1-3月）| Q2（4-6月）| Q3（7-9月）| Q4（10-12月）
-------------------------------------------------------------------
促销节点 | | 情人节 | Spring Sale | Prime Day/返校季 | 黑五/圣诞
旗舰产品 | 5000+ | 产品A | | 产品A1 |
轻奢产品 | 3000+ | 产品B | | 产品B1 |
中端产品 | 2000+ | | | |
腰部产品 | 1000+ | 产品C | 产品C1 | 产品C2 |
入门精品 | 500+ | | | |
性价比款 | 200+ | | | |
走量款 | 100+ | | | |
三大价值：
- 作战地图：规范新老品上下市节奏
- 规划地图：各部门提前准备（预算/采购/物流）
- 经验总结：培养GTM的经验主义（什么节促打什么价格）
1.2 竞争力分析表
关注三大维度：ID图/CMF（外观）、价格、规格/参数
输出核心洞察，例如：
- "XXX价位内可以买到最XX的产品"
- 各档位产品与竞品的参数BenchMark对比
1.3 新品上市准备Checklist（IPMS各阶段交付件）
| 阶段 | 负责角色 | 核心交付件 |
|---|---|---|
| 规划与立项 | GTM | 市场洞察报告、产品需求清单、生命周期销量预测 |
| 规划与立项 | 财务 | 产品生命周期财务概算 |
| 规划与立项 | GTM | 召开区域PCT Kick Off会议 |
| 拓展准备 | GTM | 区域产品上市策略纲要、产品卖点排序及拓展材料 |
| 拓展准备 | 营销 | 营销策略纲要及营销预算 |
1.4 产品GTM标准动作管理表
产品A 生命周期GTM表格 | Prepare | Launch | Sustain
时间线 | 前8周 | 前4周 | 前2周 | WK0 | WK1 | ...
-----------------------------------------------------------------
GTM经理 - 产品卖点 | 用户洞察、消费者声音
GTM经理 - 产品定价 | 竞品价格监控 | √ | √ | √ | √ | √
GTM经理 - 销量预测 | 进销存表 | √ | √ | √ | √ | √
GTM经理 - 项目拉通 | GTM会议 | √ | √ | √ | √ | √ | √ | √ | √
运营经理 - 物料准备 | Title/拍图/A+页面 | | | | √
运营经理 - 物料准备 | Bullet Point/FAQ | | | √ | √
运营经理 - 数据监控 | | √ | √ | √ | √ | √
流量经理 - 站内流量 | | | | | √
流量经理 - 站外SEO | | | | √
供应链 - 要货计划 | [根据GTM销量预测输出]
GTM管理该表的四个关键会议：
- 新品Kick Off会议（上市前2-3个月）：产品信息/卖点/价位段宣导，给4P提交付件要求
- 上市方案会（上市前1个月）：定人/定责/定时间，制定销量目标和投入计划
- 项目例会（每周一次，≤1小时）：跟进交付进度，输出会议纪要，对比实际与计划
- 项目复盘会（上市后每月一次）：超预期总结爆款打法，不及预期从4P维度找原因
1.5 新品首销复盘表
| 维度 | 监控指标 | W01 | W02 | ... | W12 |
|---|---|---|---|---|---|
| 库存 | 库存周转天数(DOS) | ||||
| 价格 | 街价 | ||||
| 销量 | 日/周销量 | ||||
| 投放 | 投放额/曝光量/销额/转化率 | ||||
| 财务 | 价格/销量/销额/投入/实际利润 | ||||
| 竞品 | 竞品价格/销量/DOS |
建议每半年/每季度对最重要的新品进行精细管理，不需要对所有产品都管理到这个颗粒度。
表2：PSI管理表（"市场多变，灵活调整"）
PSI = Purchase（采购）/ Sell Out（销售）/ Inventory（库存）
核心用于管理产品销售过程中的"偏差"：库存问题、周转问题、销售问题。
进销存管理表核心字段：
产品信息： MSKU · FNSKU · 店铺 · 国家 · 品名 · SKU · 开售时间 · 负责人
销售维度：
- 实际销售：日均销量、日均差异、趋势值
- 历史参考：3天/7天/14天/30天日均、近3个月月度趋势
库存维度（端到端）：
- 海外仓库存 · FBA在途 · FBA库存 · 总库存
- 可售天数：海外/FBA/总库存各维度
采购维度：
- 采购周期：计划天数 · 交期 · 质检天数 · 本地仓至FBA时效 · 安全天数
- 采购量：未来15天采购量 · 采购间隔 · 最小起订量
PSI运作逻辑（三层时间视角）：
| 角色 | 视角 | 核心逻辑 |
|---|---|---|
| GTM | 看未来4周（更新至8周） | 做销售预测，充分考虑价促和节促 |
| 交付（供应链） | 看未来8周备货 | 审视GTM预测准确率，按偏差比例调整发货量 |
| 采购 | 看未来12周+ | 根据中长期需求与供应商谈判下单 |
GTM需组织的两个关键会议：
- SMR（Sales Management Review 销售复盘会）：审视预测准确率，与供应链互锁交付量
- 计委会（计划委员会）：GTM牵头，与供应链/采购共同决策长周期采购量
表3：产品经营表（"利润导向，精打细算"）
包含三个子表，核心是产品经营损益测算。
3.1 成本层级理解（从BOM到零售价）
消费者层 → 终端零售价（RRP）
客户层 → 客户开票价 = RRP ÷ (1+增值税) × (1-渠道前向返点)
KAM层 → 销售成本（财务成本+GTM计提：促销激励、联合营销、变动费用）
GTM层 → 财务成本（BOM成本+财务计提：汇率、专利、回款风险）
财务层 → BOM成本（物料采购+研发+生产+包装+运输+装柜）
供应链层 → 基础成本
3.2 单品损益测算表（短期测算）
| 产品 | RRP | VAT | 前向 | 后向 | 毛收入 | 营销费用 | 产品净收入 | 产品成本 | 销售毛利率 | 分摊费用 | 净利润 | 净利润率 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 产品A | 999 | 20% | 15% | 10% | 637 | 5% | 605 | 500 | 21% | 50 | 55 | 11% |
| 产品A | 899 | 20% | 15% | 10% | 573 | 5% | 544 | 500 | 9% | 50 | -6 | -1% |
通过不同街价测算对应的销毛，判断：当前成本下最低能支撑什么街价？面对价格竞争短期内可以做到什么价格？
3.3 单品生命周期测算表（中长期测算）
在短期表基础上增加销量和汇总维度，按月度/季度/半年/年度拆解量价组合的利润情况。
| 产品 | RRP | ... | 净利润率 | 销量 | 销额汇总 | 净利润汇总 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 产品A | 999 | ... | 11% | 400 | 242,008 | 22,008 |
| 产品A | 869 | ... | -5% | 600 | 315,773 | -14,227 |
3.4 三种定价策略
| 策略 | 适用场景 | 核心逻辑 |
|---|---|---|
| 成本定价 | 品牌弱、竞争激烈 | 薄利多销，用价格换考虑度 |
| 竞争定价 | 两强竞争僵持阶段 | 参数更强但同价/稍低价，争夺产品主义用户 |
| 价值定价 | 品牌势能已积累，冲击高端 | 卖出溢价，需强大品牌拉力 |
3.5 经营分析"四比"
- 同比：与去年同期对比 = (本期 - 去年同期) / 去年同期 × 100%
- 环比：与上一期对比 = (本期 - 上期) / 上期 × 100%
- 控比：我品销量 / 竞品销量 × 100%（也适用价格对比）
- 盘比：特定促销节内我品销量 / 大盘总销量（细分市场市占）
四、GTM市场洞察框架
市场洞察报告四大模块
市场洞察报告
├── 看市场/看行业
│ ├── 国家情况简介（PEST分析）
│ └── 品类市场概况（销量/销额/ASP、渠道空间）
├── 看竞争
│ ├── 品牌竞争（Top5市场份额、竞品产品线布局）
│ └── 竞品单品（参数BenchMark、量价趋势）
├── 看用户
│ ├── 消费者画像（年龄/性别/职业）
│ ├── 目标消费者功能偏好
│ └── 消费者在不同渠道的体验之旅
└── 看自己
├── 国家经营情况（上年复盘/本年BP/动态达成）
├── 产品差异化需求（配置/认证/包装/配件）
├── 产品路标（线上/线下）
└── 产品策略总结（对标谁/什么渠道切入/目标）
渠道洞察模板
线下渠道：
| 渠道名 | 渠道类型 | 门店数 | 门店分级 | 门店客流 | 本品年销量 | 渠道内占比 | 竞品年销量 | 渠道内占比 |
|---|
线上渠道：
| 电商渠道 | 类型 | 市场定位 | 月活 | 渠道容量 | 本品SI量 | 竞品SI量 | 销控比 | 价控比 | S/A/B级大促 |
|---|
市场洞察运作原则
- 区分：数据看趋势（同比/环比），事件看前因后果和未来部署
- 共享：核心成员组建市场洞察群，GTM牵头建立模板，定时推送
- 归档：GTM每周初步梳理，每月整理洞察月报归档
月度洞察SOP（各角色分工）
| 核心成员 | 第一周 | 第二周 | 第三周 | 第四周 |
|---|---|---|---|---|
| GTM | 价格动态 | 产品规格 | 行业新品 | 市场空间/份额 |
| 渠道 | 客户拜访 | 客户预算 | 竞品动态 | 客户容量 |
| 零售 | 门店流量 | 促销员数量 | 陈列变化 | 促销资源 |
| 营销 | 媒体动态 | 行业展会 | 社媒热点 | KOL动态 |
| 电商 | 运营巡店 | 流量趋势 | 竞品对标 | 用户声音 |
| 交付物流 | 新品产能 | 物流报价 | 仓储情况 | 快递费用 |
竞品数据获取方式
| 数据类型 | 免费渠道 | 付费渠道 | 推算方式 |
|---|---|---|---|
| 竞品销量 | 财报/GFK摘要/财经媒体采访 | GFK/IDC Report/定制化调研 | 线下巡店推算/电商评价率 |
| 线上数据 | - | 卖家精灵/Keepa | - |
五、GTM会议运作机制
GTM通过会议"串联"产品生命周期各阶段，"并联"不同部门关键信息：
| 领域 | 会议 | 主持人 | 上市研讨 | 上市决策 | 首销 | 促销 | 平销 | 退市 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 销售 | GTM会议 | GTM | 产品宣讲 | 量价测算 | 4P准备度 | 促销方案 | 策略刷新 | - |
| 销售 | SMR会议 | GTM/销售 | - | - | 进销存监控 | ← | ← | - |
| 营销 | MMR会议 | 财务 | - | 预算 | - | 滚动调整预算 | - | 退市锁资源 |
| 计划 | 要货计划会 | 计划 | - | 13周计划 | - | 大促计划 | 生命周期计划 | 退市计划 |
| 财经 | BP滚动预测会 | 财务 | - | - | 经营监控 | ← | 多产品经营复盘 | - |
| 整体 | 产品复盘会 | GTM | 老品复盘 | - | 首销复盘 | 大促复盘 | - | 4P复盘 |
六、产品上市方案策划框架
产品上市方案应覆盖以下六大策略模块：
- 市场洞察：市场洞察 · 竞争洞察 · 渠道洞察
- 价格策略：定价模式选择 · 生命周期促销地图
- 渠道策略：渠道选择 · 渠道拓展 · 联合营销
- 营销策略：卖点包装 · 传播渠道 · 转化逻辑
- 零售策略：陈列/活动/物/促销方案
- 服务策略：售后支持 · Offer设计
七、常用跨境商务专业词汇速查
| 英文 | 中文 | 类别 |
|---|---|---|
| PSI | 采购/销售/库存管理 | 销售 |
| BP (Business Plan) | 商业计划 | 销售 |
| GPR (Gross Profit Rate) | 销售毛利率 | 销售 |
| TTM (Time to Market) | 上市首销时间点 | 项目 |
| SKU (Stock Keep Unit) | 最小库存单元 | 生产 |
| S&OP | 销售运营 | 销售 |
| Safety Stock | 安全库存 | 销售 |
| Kick Off Meeting | 开工会 | 项目 |
| Allocation | 分货 | 项目 |
| AATP | 承诺交付量 | 项目 |
| PO (Purchase Order) | 订单 | 销售 |
| POSM | 零售物料 | 零售 |
| On Shelf Rate | 上架率 | 零售 |
| Bundle Ratio | 连带率 | 零售 |
| Flash Sale | 闪销 | 销售 |
| Consumer Profile | 用户画像 | 产品 |
| Portfolio | 产品路标 | 产品 |
| Competitor Analysis | 竞品分析 | 产品 |
| Campaign | 活动 | 销售 |
| Align | 对齐/拉通 | 项目 |
使用提示
- 产品选型/竞品分析 → 参考第三节「表1 竞争力分析表」
- 新品上市计划 → 参考第三节「表1 产品GTM标准动作管理表」+ 第五节「会议运作」
- 库存/进销存管理 → 参考第三节「表2 PSI管理表」
- 定价/损益测算 → 参考第三节「表3 产品经营表」
- 市场分析报告 → 参考第四节「市场洞察框架」
- 会议组织/推动执行 → 参考第五节「GTM会议运作机制」
